Nieuws

Naomi Campbell bezorgt JBC meer pers dan ooit

"Out of the box denken is levensbelangrijk voor ons"

"Het doel van onze nieuwe tv-campagne was om de klant te verrassen en om op te vallen", zegt CEO Bart Claes van JBC. En of dat gelukt is! Dankzij een gedurfde tv-spot met Naomi Campbell haalde de kledingketen meer media-aandacht dan ooit. Om conclusies te trekken op vlak van verkoopcijfers is het nog wat vroeg. Feit is wel dat het kleedje met retromotief waarin het topmodel paradeerde in een mum van tijd uitverkocht was. Maar hoe komt een Limburgs familiebedrijf op het ambitieuze idee om met een internationaal supermodel uit te pakken?

"Wij wilden onze klanten absoluut verrassen met die spot", zegt Bart Claes, CEO van JBC. "En dat doe je door op te vallen. Het is nog te vroeg om conclusies te trekken wat de verkoopcijfers betreft. Maar het kleedje met retromotief, dat Naomi showde, was in een mum van tijd uitverkocht. Het bewijs dat onze instelling om er voor te gaan loont."

Creatief concurreren

Het familiebedrijf van oud-wielrenner Jean-Baptiste Claes telt 102 winkels in België en 6 in Luxemburg. In totaal is JBC, met hoofdkantoor in Houthalen en 200 personeelsleden ter plekke, goed voor een jaaromzet van 200 miljoen euro. Een mooi cijfer, maar niet van hetzelfde kaliber als mastodonten C&A en H&M. "Wij hebben niet dezelfde middelen. Daarom moeten we creatief zijn, buiten de lijntjes kleuren en niet steeds dezelfde platgereden paden bewandelen. Op onze communicatieafdeling is iedereen doordrongen van die filosofie. Mijn eerste reactie op het campagnevoorstel was dan ook: 'Schitterend, dit moeten we doen'. Het was gewoon totaal iets anders, geknipt om het verschil te maken", vertelt Bart Claes, de zoon van stichter Jean-Baptiste, die nu samen met zijn zus Ann aan het hoofd van de keten staat.

Bij het grote publiek bekende internationale topmodellen zijn niet dik gezaaid. "Naomi Campbell was al vlug onze eerste keuze", zegt Bart Claes. "Ze was zelfs relatief eenvoudig te strikken. Haar agentschap reageerde meteen positief op ons voorstel. Eerst heeft ze samen met haar agent onze folders en website grondig bekeken en nadat ze ook de kledingcollectie in het echt had gezien, ging ze overstag. Ze had er een goed gevoel bij, want ze was wel degelijk gecharmeerd door onze kledij. 'Voor deze kleding wil ik reclame maken'. Bovendien is ze altijd heel correct en zakelijk gebleven. Of ze het kleedje uiteindelijk meegenomen heeft? Neen, maar haar garderobe zal zo al indrukwekkend genoeg zijn."

Comfortabel modieus

De CEO is zeer tevreden met het verhaal van de spot. Campbell is op een feestje en vraagt op een lichtjes geïrriteerde toon 'heb ik iets van u aan', waarop de starende ontwerpster zegt 'ja, mijn jurk'. "Dat is het imago van ons merk", lacht Bart Claes. "JBC brengt comfortabele, modieuze kleding, die we hier in Limburg ontwerpen. Campbell zorgt voor dat extra cachet waardoor mensen erover spreken en JBC een internationaal allure krijgt. Let wel: we mikken hiermee zeker niet op het buitenland. Integendeel. Daar bestaan geen plannen voor. Deze spot is voor de thuismarkt." Een topmodel dat naar het kleine België afzakt om een spot in te blikken voor een lokale kledingketen. Alledaags kan je het moeilijk noemen. "Misschien was het ons geluk dat het 'maar voor het kleine België' was. Onze markt is duidelijk afgeschermd van de internationale ketens. Zo kon ze bijvoorbeeld de grote modehuizen als Gucci en Versace niet tegen het hoofd stoten. Campbell zelf heeft er alleszins niet moeilijk over gedaan. Vergelijk het met de Humo-spot van enkele jaren geleden met de Britse komieken Smith en Jones. Zij kenden Humo amper, maar zagen er geen graten in. Ook omdat ze toch niemand tegen het hoofd konden stoten."

 
Naomi Campbell bezorgt JBC meer pers dan ooit
Naomi Campbell - De campagne – waarin onder meer ook ex-Miss België Sandrine Corman en ontwerper Walter Van Beirendonck (r) opduiken – zal anderhalf jaar lang duren. We kunnen de kosten dus spreiden", zegt CEO Bart Claes.
Naomi Campbell bezorgt JBC meer pers dan ooit
Bart Claes, CEO van JBC

Geen flinke hap uit budget

Klein België of niet, voor een habbekrats komt de 39-jarige gazelle niet naar ons land. "Over het budget zeg ik niks. Daar zijn duidelijke afspraken over gemaakt. Het was in ieder geval geen flinke hap uit ons budget. In totaal hebben we acht spots gemaakt. Campbell heeft in twee daarvan een prominente rol. In de andere, waarin ze altijd hetzelfde kleedje draagt, is ze op de achtergrond te zien. Deze campagne – waarin onder meer ook ex-Miss België Sandrine Corman en ontwerper Walter Van Beirendonck opduiken - zal trouwens anderhalf jaar lang duren. We kunnen de kosten dus spreiden. Doel is dat de spot bijblijft, dat mensen erover praten. En dat gebeurt. Ik ben ervan verschoten wat voor impact Campbell heeft. Nog nooit hebben we zoveel pers gehaald. Met onze return on investment zit het wel goed. Ik ben blij dat we er voor gegaan zijn op een creatieve manier. Dat onze mensen 'out of the box' denken, is voor ons levensbelangrijk," besluit Claes.